短视频的头号玩家：抖音产物体验报告
一、产物背景
1.1 Slogan
“纪录优美生存”，2018年之前为“让崇拜从这里开头”。
1.2 干系形貌
抖音让每一一局部望见并毗连更大的天下，勉励表达、相反和纪录，引发创造，丰厚人们的精力天下，让实际生存更优美。
官方网页先容排序：纪录、毗连、望见
二、体验情况
三、产物分析
3.1 战略层
3.1.1 产物定位
抖音是一个协助用户表达自我、纪录优美生存的平台。
为谁：一局部用户
提供什么办事：内容（主要是短视频）纪录与分享；交际；电商直播带货；
满意什么需求：自我表达需求；文娱需求；交际需求；购物需求；
3.1.1.1 产物典范
C端产物-短视频：
抖音的主要功效是短视频纪录、分享与互动，现在其纪录载体在不休多元化，新增了图文、笔墨等，分享渠道和互动办法也在多元化，就如抖音对本人的形貌是个协助用户表达自我、纪录优美生存的平台。同时其交际和电商属性也渐渐凸显，交际属性的加强能让用户更乐意留在平台，而电商属性则是抖音新的支持业务。
3.1.2 用户需求分析
3.1.2.1 用户特性
1、用户形貌性统计特性
年事与性别
艾媒扣问数据体现，抖音男性和女性用户占比都在50%支配，而快手男性用户比女性用户人数比例高16.6%；年事构成方面两大平台都有分明的年轻化特点。
地区
艾媒扣问数据体现，2020年中国各个地区用户使用最多的短视频使用均为抖音，抖音使用率最高的地区是华南地区，快手使用率最高的地区是东北边地区。
地区分布方面，抖音及快手均以一线都市人群为主要用户，占比分散为17.6%和18.4%；在用户地区分布上，抖音愈加均衡；而快手用户地区分布更为会合在东部和南部地区，对东南、东北用户市场存在开发空间。
收入
现在头部短视频平台以中低收入用户群体为主，但抖音关于高收入用户的掩盖正在提高，用户消耗潜力相对更大。
3.1.2.2 用户需求
痛点
用户必要消磨碎片时间，渴望碎片时间并不是虚度的，渴望能取得兴奋和满意。
用户渴望以不费力的办法了解天下产生了什么，不渴望本人错过紧张的事变，不想要对海量的信息举行甄选。
爽点
抖音的视频短小，内容就是快速让人满意，并且会依据用户的举动不休为用户保举用户约莫会感受满意的视频。
痒点
在抖音，用户可以经过视频分享、批评、直播互动来展现自我，乃至可以经过抖音保举的内容来满意一种想象中的本人。
3.1.2.3 使用场景与用户需求
3.1.3 市场数据分析
3.1.3.1 行业、大情况分析
1、用户范围
2021年中国短视频用户估计到达8.09亿人
艾媒扣问数据体现，中国短视频用户范围增长势头分明，2020年已超7亿人，估计2021年增至8.09亿人。分散有70.9%和52.3%的受访中国短视频用户表现使用过抖音和快手。抖音及快手在短视频范畴头部上风分明。
2、市场范围
中国短视频市场范围持续扩展，2021年接近两千亿
艾媒扣问数据体现，2020年中国短视频市场范围到达1408.3亿元，持续坚持高增长态势，2021年估计接近2000亿元。比年短视频平台不休在商业形式上举行探究，一方面成为创新性新媒体营销平台，另一方面也团结直播带货迎来新的增长点，市场仍将进一步提高。
3、产业链分析
短视频行业产业链主要包含高明内容消费方、中游内容分发方和卑劣用户终端。内容消费方主要分为PGC(专业消费内容)、PUGC(网红/明星消费内容)和UGC(用户消费内容)三大类;内容分发方包含短视频平台、讯息资讯平台、交际平台、传统视频平台等。别的，产业链到场主体还包含基本支持方(如武艺办事提供商、数据监测商等)、倾销商和羁系部分等。
现在，此中短视频内容分发平台到场者浩繁，挪动短视频有APP抖音、快手、腾讯微视频、梨视频等、内容分发平台主要有交际类使用如微信、QQ、新浪微博，资讯类平台如头条、网易、腾讯资讯等;别的，传统视频平台也涵盖短视频内容分发，如爱奇艺、腾讯视频等。
4、行业政策背景：羁系加强
2017年以来，国度对短视频的羁系办法主要是会合在内容羁系、消耗羁系、版权羁系和青少年保护。随着《一局部信息保护法》和《数据宁静法》的奏效，国度也会渐渐加强对短视频平台的隐私羁系和数据羁系。
3.1.3.2 使用数据分析
1、活泼用户数
从2020年7月中国短视频APP活泼用户排名数据来看，抖音的活泼用户为47732.3万人，快手的活泼用户为37083.93万人，而西瓜视频、腾讯微视、火山小视频的活泼用户相对较少，分散为7464.86万人、5845.85万人、4654.93万人。
2、各大使用平台评分和反应
在各大使用平台的反应中，比力广泛的关于抖音新增商城tab表现不顺应，与之相似的另有关于倾销的反感；功能方面反应比力多是存在卡顿和闪退征象；比力有参考代价的是作品推送给亲戚同事等关联的人的确是拦阻一局部人举行内容分享的乐意，别的关于批评办理的需求也值得参考。
3.1.3.3 竞品份额比力
1、收入形式
现在，我国短视频行业收入主要泉源于倾销收入、电商佣金、直播分红和游戏等。倾销收入分为来自傲息流倾销的收入、来自开屏倾销的收入和来自自助化商业开放平台的收入。电商佣金收入则分为自有电商和第三方平台佣金分红，寻常抖音抽成2-10%，快手抽成5%。直播分红寻常比例在30%-50%。
——短视频行业倾销收入：增速放缓
据iResearch数据体现，现在我国短视频平台的主要收入泉源于倾销。相较于前两年的高速增长，2020年短视频平台倾销收入增速降至67.1%，总范围到达1336亿元。从需求侧来看，短视频倾销仍为各大倾销主的投放重点，平台不休优化的内容生态持续拉升全体用户量和用户粘性，成为倾销主营销增长的肥美土壤。全体来看，头部平台也在持续探究更多商业化约莫，在倾销情势方面渐渐开放直播倾销、搜刮倾销等。
——短视频内容电商：飞轮形式开启
实际上而言，无论是短视频内容电商照旧传统电商，只需接纳平台形式策划均可依托双边网络效应产生良性发展循环，而以轻资产完成快速的范围扩张，即完成“飞轮形式”增长。具体而言，C端消耗者快速扩张会敏捷做大电商平台的蛋糕，吸引B端商家入驻，B端商家的入驻又会带来品类及SKU丰厚性的优化提升C端用户体验，进一步吸引C端用户使用，构成“飞轮”效应开头良性循环。
平台形式下，电商渠道仅承当建立办理平台纪律，优化策划情况，为商家提供付出、物流、营销等方面的各种低落策划本钱的东西、更新迭代APP产物提升消耗者购物体验等轻资产的策划事情，基本不会限定电商平台的扩张速率。、
2、收入分析
2020-2021年中国短视频头部平台提高——抖音
2021年6月17日，字节披露了财务情况，2020年实践收入2366亿元，同比增长111%，毛利润增长93%至1330亿元，不外策划丧失达147亿元。与之对应的是，客岁，百度的营收为1071亿元，净利润220亿元。依照客岁互联网巨头的营收来看，字节的收入约即是二分之一个腾讯，4倍于快手，2倍于百度和美团。
据彭博社消息，字节跳动2020年倾销收入1831亿元。占2020年实践收入的77%。抖音为字节跳动奉献近60%的倾销总收入，位列第二是今天头条，占总收入的20%，长视频平台西瓜视频则占比不敷3%。别的，外洋短视频平台TikTok现在仅占字节跳动倾销收入的一小局部。依照彭博社的数据盘算，除了倾销以外，其他收入累计为535亿元。这此中包含打赏、电商、游戏、教导、企业办事等业务线。
2020年3月，据知恋人士报告界面讯息，抖音和快手直播打赏的月流水均到达30亿元，范围相当。云云看来，其打赏年流水最少凌驾360亿，一位直播MCN人士表现，在抖音平台，达人的佣金比例约为50%-55%，机构的分红比例则为20%-30%支配。这意味着抖音只能拿到其流水的20%，按此推算约为72亿元。算上增量，此局部收入范围在数百亿体量。
2020-2021年中国短视频头部平台提高——快手
2021年1月15日，港交所网站公示快手以前经过上市聆讯，快手IPO在即。但现在快手财务情况体现其策划仍旧存在成绩，长时以本钱换营收，提高形式存在风险。
据快手公布的2022年Q1财报体现，快手一季度营收210.66亿元，同比增长23.8%，毛利为87.8亿元，同比增长25.7%，经调停净丧失37.22亿元，同比收窄34.1%。
3、竞争格式
平台系百花齐放，两强格式安定，二三仇视洗牌
作为主流的互联网使用，短视频市场格式相对安定。停止2020年12月，抖音短视频、快手活泼用户范围占全体的54.4%，稳居行业第一梯队;字节跳动旗下的西瓜视频、抖音火山版，腾讯旗下的微视处于第二梯队，活泼用户范围占31.6%;百度旗下的顺眼视频，爱奇艺随刻、刷宝等短视频APP处于第三梯队，活泼用户范围占7.7%。
竞争派系方面，短视频平台为短视频营销提供了宽广的营销情况。互联网巨头纷繁打造短视频平台，现在以前构成了字节跳动系、B站系、腾讯系、百度系、阿里系、新浪系、美图系、网易系和360系等短视频平台，短视平台展现百花齐放的场面。
3.1 范围层
3.1.1 产物布局图
3.2 布局层
3.2.1 内容消耗流程
3.2.2 内容消费流程
3.2.3 电商消耗流程
3.3 框架层
3.3.1 紧张功效和页面分析
3.3.1.1 视频观看功效及其干系页面分析
掀开抖音，默许进入保举标签中，用户可以直接看到算法保举的视频内容，经过简便的下滑利用可以切换视频，向右滑动查察创作者页面和更多视频，单击可以举行停息持续利用，双击可以举行点赞利用，长按也有快速功效，观看视频的利用是较为简便的。别的，现在抖音支持横屏视频全屏观看，图文内容举行图片滑动。
视频页的主要功效是点赞、批评、保藏和转发。
点赞：
点赞有两种途径，直接点击爱心大概双击屏幕，点赞数目过万以中笔墨“万”举行标识，直接点击爱心的反应是红心弹出，爱心颜色变红；双击屏幕则在点击处显现较大红心，同时在爱心处弹出红心，爱心颜色变红，今后再次举行双击屏幕会显现大红心后果，其他地点没有厘革。点赞的视频在“我的-喜好”中依照时间先后排序展现，缺陷是无法举行批量扫除（欣赏纪录可以删除），优点是可以举行搜刮查找。
批评：
批评可以@和发图片和心情，可以针对他人批评举行互动，（赞、踩或批评）。寻常互动批评会被折叠，作者到场互动的批评不会被折叠。批评的体现排序依照点赞数、互动批评数等从高到低举行分列，用户的一局部批评可以置顶。比力创新的功效是长按批评信息可以对批评举行视频回复、私信回复、复制、搜一搜和密告。比力有缺陷的局部是用户一局部批评信息的搜集和办理，批评及其互动信息可以在“信息-互动消息”中找到，但是互动消息没有信息分类，仅依照时间先后排序举行分列，无法对互动消息举行搜刮，也不克不及对批评举行删除或批量办理。
保藏：
点击保藏按钮会显现提示保藏告捷，并可以经过提示链接到保藏夹。保藏夹有默许的音乐、殊效、商品、算计、地点、话题、影视综艺、短剧、云游戏、书架分类，分类横向展现，条目较多必要不休支配滑动。保藏夹有新建功效。新建保藏夹可以批量添加、批量挪动和批量移出到作品保藏夹（总的没有分类的保藏），缺陷是保藏不克不及举行批量取消保藏。
分享：
分享利用页，可以分为上中下三个地区。最外表的地区是抖音内里好友或群的快捷分享，可以横向滑动举行拔取，分列排序与互动时间和互动频率有关。正中地区分享渠道的陈列，这个地区的“抖音好友”可以举行搜刮。除了抖音站内分享，其他分享均默以为下载分享，也可以选择复制口令。
底下地区是一些与视频有关的利用，依据视频内容情势的不同而不同。一同看视频、合拍、拍同款是互动功效，此中一同看视频可以约请好友一同刷视频。密告、不感兴致和播放反应对视频负面体验的反应渠道，复制链接和抖音码也是一种分享渠道，但是其区别和作用都不太分明。点击复制链接的提示就是告捷复制链接，但是没有提示链接怎样奏效。保存至相册和动态壁纸都是下载功效，赞赏视频和帮上抢手则是对视频内容的积极反应渠道，但是排序比力靠后，因此第三个地区主要照旧突出互动和办事。
干系话题页：
与视频内容干系，可以看做是猜用户会搜，是一种页面内的信息保举办法，用户观看视频前可以经过信息保举推断视频内容，观看视频后可以直接经过毗连了解想要了解的话题，简化了用户的利用步调。
标签保举页：
与视频内容干系，也是一种页面内的信息保举办法。地点标签，可以完成相似于美团的吃喝玩乐保举功效；商家标签，可以先容商家的商品和促销活动，购物标签与之相似；殊效标签，可以引导用户使用同款殊效举行拍摄纪录并分享。可见标签保举页可用于完成抖音的多个商业目标，无论是线上购物照旧线下消耗都有涉猎。
视频观看页面除了保举页面，另有眷注页面和同城页面。
眷注首页：
第一行是对眷注创作者的直播保举，下滑后也可以看到上方有直播标签体现已眷注创作者正在直播数目，点击即可再次掀开。眷注页面的直播标签和直播提示功效的显现，可见抖音对直播业务的器重。眷注页的作品注明视频更新的时间与观看时间的距离，展现作品不一定是最新的。在眷注页举行右滑不会进入创作者信息页，而会进入商城，“保举”、 “眷注”、“商城”、“同城”这四个标签页面的支配滑动是完成标签的切换，仅在最靠右的“保举”标签向右（没有对应标签）会显现创作者信息页，这个区别约莫会让很多用户不太习气。
同城页面：
可以切换为其他形式，有探究、直播、抗疫、抢手、学习形式，都市地域地点也可以举行切换。同城页面的内容依照地域地点聚合，可以满意用户了解周围的人的动态的需求，除此之外没有比力吸引人的场合。
经过对视频观看功效及其干系页面的利用、功效、内容和用户体验的分析，可以看出：
- 抖音在利用设置上尽力简化，确保用户可以顺遂的使用产物。
- 批评的功效不休丰厚，互动办法越来越多元和创新，可见其在互动和交际版块的发力。
- 分享利用站外分享默许必要下载视频，增长用户流量本钱和繁复度，而站内的分享快速便捷，经过这种办法可以让用户更积极的创建站内交际干系，维持用户活泼度和留存率。
- 保藏功效不算完满，但是思索到用户使用保藏功效并不会有整理和回看的需求，更多约莫是渴望在看视频的历程中取得一种劳绩感，因此保藏功效不必做的完满繁复，在视频页面仅仅点击保藏即可的简便利用可以让用户快速便捷取得劳绩感。
3.3.1.2 电商直播功效及其干系页面分析
直播的入口有四个：
- 保举页信息流推送眷注大概约莫感兴致的直播；
- 眷注页面推送眷注的正在直播的创作者进入直播；
- 商城标签中的直播保举和信息流保举；
- 保举页信息流推送视频，假如创作者正在直播，点击创作者头像即可进入直播。
