快手×美团双打抖音：线下实体店的新红利期？
文 | 源记物语
每当“互联网战事”响起，总有“红利来了”的声响。客岁到如今，抖音进军当地生存办事范畴，快手与美团战略互助，也被视为当地生存办事的“新战事”，相似的红利论调又起来了。红利是有的，但不会很大。抖音要打当地生存，离告捷还很悠远，最少从决计上而言，现在还看不到胸中有数。
无须置疑，抖音和快手以前成为了百姓级短视频平台。对平凡人而言，观看短视频，以前越来越成为一种安稳的生存文娱习气。而对线下实体店而言，这两个短视频平台另有其他的功效：为店肆引流。
流量在何处，买卖就在何处。
在克日快手公布的财报中体现，2021年快手DAU(均匀日活泼用户)达3.08亿；据干系媒体预估，抖音在2021年的DAU约为6-7亿。
信赖很多线下实体店老板都想过这个成绩：短视频这么大的流量要是能给我用上就好了！
抖音和快手也想到这个成绩了。
2022年，从职员架构到产物的调停上，抖音都体现出了对当地生存战场的“向往”。《财经天下》周刊的报道称，抖音2022年将持续加大当地生存、知识付费、兴致电商的商业化变现力度。其所对应的分散是抖音客户端首页的同城、学习、商城几个模块。
仇人的仇人是伙伴，表如今当地生存战场中，就是：2021年12月27日，快手生态开发大会上，快手与美团公布告竣互联互通战略互助。
简便回忆一下中国互联网提高史就会发觉，在平台相争的时分，寻常都市有红利溢出效应，消耗者和中小商家都市在这个时期取得一波相当可观的红利。“千团大战”时云云，滴滴快的大战时云云，ofo摩拜大战时亦云云。
而这次，快手×美团VS抖音，也会有可观红利溢出，满意线下实体店使用短视频平台流量的情况显现吗？
01 只能算偷袭
抖音对当地生存的兴致，比想象中早。
2018年，抖音就在短视频下链接 POI具体页，进入了短视频最易于切入的旅游和美食两个范畴，但是这一实验很难称得上告捷，商家的流量抵达率仅在 1%支配；2019年底，抖音初次举行抖 inCity 都市优美生存节，落地举国30 都市、集结130 品牌到场，入局当地生存的野心已“昭然若揭”。但在2019年底这个时间点上，抖音的战略重心不在于此，而在直播——直到几个月后的2020年4月，罗永浩在抖音开启了直播生活，抖音的直播战场才算稳住脚跟；到 2020年 12月，字节跳动建立了专门拓展当地生存业务的 “当地直业务务中央”。具体到抖音的当地直业务务中央，分红三个团队：垂直业务、倾销业务和创新业务团队。垂直业务、倾销业务团队做的是连锁行业、医疗、文旅等行业的当地倾销推行。创新业务团队则依托商务拓展举行推行拉新。到场的商户一方面可与抖音的当地达人互助，拍摄探店视频来获客；另一方面还可以在抖音上线优惠团购券，进入排行榜单。
到2022年，抖音在当地生存方面有四个新的举措：人事故动、外卖下架、来客上线、私域发力。
抖音的当地生存业务的新卖力人是韩尚佑，从上任手中接棒前，其是抖音直播业务的卖力人。
在【豹变】的报道中体现，一场北京字节跳动董事长张利东掌管的聚会会议上，明白“心动外卖”将于3月10日在上海、杭州、深圳、广州、重庆、成都上线内测；3月15日在新一线都市上线内测。但是，现在在抖音上搜刮“心动外卖”，不止没有展现，其还明白提示“抖音暂无外卖干系业务方案”。
本年3月，“抖音来客”以独立APP的身份在苹果和安卓的使用市场中先后上线。据产物页面先容，这是抖音专门推出的一个为当地生存商家办事的策划平台。
在私域流量方面，抖音迩来在首页开头测试一级入口“逛街”。对用户而言，该功效接近淘宝的“订阅”，可以查察本人眷注的商家；对商家而言，该功效可以在劳绩会员方面有更便捷的抓手，让抖音成为商家的自运营阵地。
比起之前的多点脱手，现在在当地生存战场上，抖音在举行紧缩，要主攻到店业务。这跟抖音本身的提高逻辑与商家需求有干系。
从本身提高逻辑来看，抖音的增长碰到了瓶颈，其必要经过当地生存方面的拓展，本人沉市场中寻觅新的用户增量。但是，经过原有的“内容 算法”的形式，无法直接运用于当地生存。
在当地生存方面，用户的需求必要经过“基于买卖数据的算法保举”来满意。而抖音原有的形式是“基于内容数据的算法保举”。举例而言，淘宝的保举算法更多基于消耗者在淘宝上的消耗，其次才到欣赏数据。也即，要给一个当地客户保举消耗类资讯，要基于其在这个品类中的买卖频次、买卖客单等买卖举动数据，而不是观看停留时长等外容举动数据。
因此，抖音已往在内容层面的上风数据对当地生存板块紧张性偏低。而要获取这些买卖方面的数据，抖音必要的是构建新的当地生存买卖闭环。
构建当地生存买卖闭环，又扳连到了商家的需求。比力美团而言，从商家角度需求，美团构建的业务闭环涵盖了前端—中台—后端三个大的板块。每一个板块都扳连繁复的人力、东西等要素。仅从前端消耗场景区分，就分为到店业务、抵家业务、新业务及其他三个方面。
从商家需求来看，现在线下实体店的流量对美团的依托度越来越大，而在到店和抵家（外卖）两个方面而言，抵家（外卖）的依托度更深。就现在的情况而言，抖音以前在到店业务方面，经过探店达人和直播两个层面，从流量角度为商家完成了局部赋能。
团结抖音和商家需求而言，从到店业务开头构建当地生存买卖闭环，是顺理成章也是本钱较低的一个切入角度。
为了不休获取新的用户增量而切入当地生存，抖音的这一活动，固然会一下惊扰了两个对手。
02 联手之下，各上心思
在美团和快手这边，对手一致，但压力不同。
快手现在除了必要不休寻觅增量之外，还必要调停对直播过于依托的营收布局。因此，团结美团快速切入当地生存，反抗抖音，是一箭双雕之举。
在与美团的互助中，快手丢弃了本人切身了局到买卖的这个环节，而将本身明白地定位为“流量导入者”。美团在快手上线了本人的小步骤，而快手的商家具体页上，产物是跟美团的快手小步骤绑定的，用户可以收到来自美团的套餐团购具体信息，并由美团提供买卖、办事等功效。
对快手来说，与美团的互助是一把双刃剑。利益是可以低本钱地快速切入当地生存市场，借助美团的上风，与抖音争抢短视频平台上的当地生存先发上风；但坏处也很分明，将买卖环节丢弃，从长时来看会让快手在这个市场愈发边沿化。
快手的心态是，捐躯本人在这个市场的位置，也不克不及让抖音好过。
而对美团而言，只管抖音现在仅仅在到店业务“开战”，但不成三心二意。到店业务就是美团的“发迹战场”。在美团网年代，美团就是经过对商家内容资讯的整合为出发点，到场了“千团大战”。从内容到买卖，美团完备履历了一遍，也从资讯整合平台提高为当地生存办事超等平台。从图文内容年代到短视频内容年代，美团的内容上风已不在。现在，以短视频为种草外形的内容以前成为当地生存范畴的好效流量入口。美团在C端的功效越来越被收窄为一个东西。只管美团在APP上开设了“发觉”页，也经过评分、补助等伎俩勉励达人在这一平台上公布种草内容，但其与抖音和快手比拟，不在一个量级。如安在C端挨近更多更活泼的用户流量，是美团必需团结快手的逻辑之一。
仅就现在的市场格式而言，美团在当地生存范畴照旧相对的王者。即使抖音对当地生存“蓄谋已久”，但并未料味着抖音要与美团来一场“正面交锋”。
03 亲密眷注，审慎发力
即使云云，红利仍然会有。
从“战场”的脱手来看，抖音是攻者，美团是防卫方。
抖音面临的挑唆是，调停和拓展用户心智。在长时的提高中，用户对各个超等APP都构成了较为安定的心智依托和举动途径。好比，外卖——美团/饿了么，旅游——携程/去哪儿，网购——淘宝/京东，看剧——爱奇艺/优酷，等等。在现在，无论是抖音照旧快手，用户心智都是“短视频”，要想调停这专心智，与当地吃喝玩乐挂钩，必要时间 优点。
从时间上而言，必要抖音将当地生存办事提升为战略级业务，有持续而刚强的投入。拿腾讯举例，过往3年，其投入了多方资源打短视频赛道，直到2021年视频号包围而出，才明白将视频号提升为微信的战略级产物——入口设置在微信“发觉”菜单里、高规格约请顶级歌手举行线上演唱会。反观抖音现在在当地生存的举动，尚未到达战略级别。
从优点角度而言，起首必要将头部商家捆绑过来——仅有流量扶持是不够的，还必要以平台的名义在B端和C端两边都举行大手笔补助。有了头部商家的告捷模板，才会进而徐徐浸透到中小商家。
因此，红利主要是在到店业务方面，从抖音这边先放出，美团会局部跟进。
与商家关联的红利约莫有以下几种：
平台补助。包含但不限于免注册费、低佣金、平台活动补助等。
流量倾斜。在当地生存方面，商家对抖音的流量需求大抵是两种：直播带货的流量、短视频种草的流量。在抖音平台上，其算法给用户保举与其战略有很大的干系。在抖音强打直播的战场时，对各种直播间的流量倾斜十分分明。可以估计，将来抖音会将更多的流量倾斜到当地生存，也意味着，用户在刷抖音短视频时，会看到越来越多的当地生存类短视频/商家直播。
私域流量。对宽大的中小商家而言，公域流量再多，但内容制造、流量推行仍然是一笔不小的投入，怎样将公域流质变为私域流量，进而构成强用户黏性、提升复购率，才是有本性意义的红利。在这方面，抖音现在已有产物层面的举措。在抖音APP的“钱包”页里，新增了“电商会员”功效，其作用主要是经过商家给用户发放会员卡，使得商家可以好效留存用户，经过积分和券的情势，扩展本身的私域流量池。将来，除了产物功效之外，抖音应该还会在运营、补助等层面进一步拓展私域流量的玩法。
对宽大的线下实体店而言，要体贴的，一直是本人的策划。我多次重申过，流量就在那边，而策划才是基本。不管是抖音，照旧美团和快手，都是流量泉源。大平台起首思索的是本身的提高，其次才是商家的优点。而线下实体店想要捉住平台红利，起主要做的是，明白本身与平台的干系，评价本身的贩卖布局。而更紧张的场合在于，必必要完成“公域—私域”的流量闭环。这一波红利之下，要时候眷注抖音在商家业务上的履约才能的完满，制止本人成为实行的小白鼠。
参考材料：
- ?AI财经社：《抖音变阵120天》
- 豹变：《外卖，还会让抖音「心动」吗？》
- 新熵：《抖音当地生存头上的两朵乌云》
- 安全证券：《字节强势进入，美团稳扎稳打》
- Tech星球：《抖音电商连放4大新招发力私域，剑指最初的流量凹地》
