快手焦急，藏在没效的极速版里

极速版曾是快手焦急下的解题主要思绪——2019年快手日活被抖音反超，倡导“K3战争”后，接纳烧钱获客打法的极速版，承当着吸引用户增量的紧张职责。如今看来，其战略以前失败。

作者 | 刘珊珊

编纂 | 杨铭

迩来几个月，47岁的陈旻（化名）越来越以为没法靠今生存了。

天天清早，他都市在破旧出租屋里做好一天吃食，装进便利盒，骑上花200元买来的二手三轮车，车里要么放着鸡蛋、食用油，要么是泡泡龙、毛绒娃娃等玩具，赶到两公里外火食茂密的小区广场。

陈旻是重庆涪陵一名快手极速版地推。对他来说，三轮车上的“杂货”就是营生全部依托——他要把这些“杂货”当成“赠品”，拦下途经的生疏人，软磨硬泡压服对方下载App，完成拉新赚取佣金。

“激活新装备快手每单嘉奖10元，新装备一连7天活泼可再获20元提成。老装备每单2元。假如新装备逐日拉新10单且次留率大于50%，嘉奖50元。”倘使依照最初“方案”，陈旻每个月可以收入上万元，足以支持他故乡爸妈和孩子的家庭开支。

不外，从客岁11月开头到本年1月，陈旻固然使出浑身解数，转战N个小区，每月也只拉新不到100单，日收入上千元只是从未见过的传说。

“绝大局部都是冲奖品而来，要么转眼就删了App，要么掀开率太低。”在陈旻看来，其缘故有多方面：一是几乎一切互联网企业都在大力做地推，用户早对“赠品”审美疲劳和冲突；二是用户手机里App样式多样，即使是陈旻所本人沉市场也接近饱和，且用户对厂商所谓刷金币换钱活动并没有想象中那么伤风。

陈旻的说法，从用户小观察也可以取得印证。在湖南岳阳平江加义，一一局部口近十万、宾馆旅店数十家，影戏院、蜜雪冰城、肯德基、咖啡馆等包罗万象的小镇。“极点商业”春节时期对30名当地用户做了小观察，发觉安装抖音App的用户比例到达百分百，快手App用户有7名，但没任何一人安装快手极速版——只管在小镇快递站，就有快手极速版的推行宣传。

从各个交际平台来看，有多数快手极速版扫码赚佣金领红包、“月入万元”乃至“年入百万”倾销推行，应者相反寥寥。

极速版曾是快手焦急下的解题主要思绪——2019年快手日活被抖音反超，倡导“K3战争”后，接纳烧钱获客打法的极速版，承当着吸引用户增量的紧张职责。

固然烧钱上百亿，给快手带来的增量却分明不及预期：从最新数据看，快手日活固然打破了3.2亿，但和抖音超6亿的日活差距越来越大，烧钱换增长战略看上去以前没效。本钱市场，作为2021年港交所范围最大的IPO项目，在2021年持续暴跌后，停止现在最新股价为87.1港元，苦日子何时到头仍未可知。

01

快手“趣头条化”战略没效

“发迹于下沉市场的快手，2016年前依托‘土味’吃尽下沉市场红利，积累了海量下沉用户。到2017年，日活（DAU）就已破亿。”一位短视频早前创业者说，抖音到2017年11月日活也不外才1700万，并未惹起快手高层任何器重。

2017年末至2018年初被视作一道分水岭——2018年春节时期，抖音以“酷潮”内容标签持续扩张，增长近3000万日活；当年4月，抖音与快手差不多都为1.2亿DAU量级。2018年6月，抖音以1.5亿日活反超快手，构成“南抖音、北快手”场面。

依据《财经》报道，一律坚持“抖音和快手是两款不同产物”的快手高层，“如梦初醒”。2019年6月，程一笑和宿华公布内里信，直指快手内里构造松懈、态度佛系，定下2020年春节前完成3亿日活的“K3战争”。

日活是短视频平台的生态基石。不外，当快手绝不遮掩统统以数据为中心时，对增长的焦急就分外凸显。

厥后的内幕证实，这场由OKR数据驱动的战争过于冒进，让快手自乱阵脚，埋下了诸多隐患，包含厥后被曝战略不纯透、派系林立、办理杂乱、民意浮动，以及诸多高层厘革——乃至宿华两年后的“隐退”，都源于这场战争的余波。

K3战争有两大紧张战略：一是依托极速版，二是依托春晚红包。此中，极速版将分摊3亿DAU职责中的6000万DAU，成为可否打赢K3战争紧张。

跟平凡版比拟，极速版内存小，产物外形类抖音，单列上滑，由算法驱动，区别于彼时主站双列社区打法。在运营逻辑上，又与趣头条十分相似，用金币勉励用户登录、拉新、增长停留时长等，经过“网赚返利”形式猎取下沉市场用户。

在2019“下沉之年”，极速版是各行业头部使用标配，QuestMobile数据体现事先市面上极速版APP数目超75个。“一二线都市争取持续白热化，极速版实质上是对准10亿用户的下沉市场。”一位互联网察看人士表现，拼多多、趣头条的崛起，让几乎一切互联网企业都信赖，网赚返利玩法将在价格敏感的下沉市场合向披靡。

2019年各大互联企业纷繁推出极速版

快手略有不同之处，它推出极速版主要目标，是试图打击南方市场——这是抖音崛起的大本营。在招股书中，快手就重申称：“与主站比拟，极速版吸纳的用户大多来自中国南方地区。”

一场自上而下的拉新活动，就此大张旗鼓掀开：快手很快在举国广招多量地推团队，以地推办法进入市场。

依据事先数据，快手极速版取得了上线30天1200万DAU的成果。几个月后，快手将包含极速版、小步骤在内全网数据兼并，阶段性打赢了K3战争。“我对后果不满意，但对告竣后果的历程很满意。”程一笑云云总结K3之战。

令程一笑和宿华为难的是，极速版和春晚红包拉新来的数据，很快就“本相毕露”，DAU不升反降。2021年港股上市前夕，快手在招股书中披露了2020年下半年用户数据：快手均匀DAU为2.638亿，和之前峰值比拟，流失了4000万用户。

停止现在，快手既未完全占领南方市场，也未挣脱用户增长瓶颈。依据其Q3财报体现，包含主站、极速版及看法版在内，快手MAU为5.279亿。不仅落伍抖音6.72亿MAU，视频号DAU也已打破4.5亿——“前有标兵，后有追兵”，快手相当舒服。

用户增量外，极速版另有另一个紧张职责，为快手开发新的商家代价——单列沉溺式比双列消耗途径短、本钱低、变现听从更高。2021年Q3，在主站紧随极速版改动为单列后，快手单季倾销收入打破至109亿元，凌驾直播成为第一大收入泉源。

成绩是，倾销增长并未动员大盘全体上升，而是倾销、直播此消彼长，与抖音商业代价的“铰剪差”越来越分明。同时，推行极速版等使用带来的高本钱代价，让快手不休深陷丧失漩涡——2021年Q3，营销本钱单季猛增到110亿元，策划丧失219.11亿元。

图源：DataEye

这眼前，是从快手费钱听从高于收钱听从。依据大数据公司“DataEye”统计，2020年快手贩卖及分销开支高达266.1亿元，同比增长近170%，换来营收仅增长50%。2021年前三季度，贩卖及分销开支高达339亿，同比增长71%，换来营收仅增长43%。

此中，极速版推行占了不小比例，有未经证实的数字是，快手极速版累计推行投入近百亿范围——倘使与收益比力，快手极速版“趣头条”路途可以说是终极没效。因此，快手已很长一段时间未公布极速版数据，并且依据了解，从客岁底开头，已开头故意放缓了地推力度。

02

用抖音打抖音，没效是一定

下沉市场仍旧是一切互联网企业都渴求的沃土。好比，淘特用500地利间做到了近2亿活泼用户，成为阿里包围下沉市场利器。而抖音极速版，自2020年6月突入互联网TOP20强后，仍坚持妥当增长——“察看者网”客岁12月就报道称，抖音极速版已完成2.37亿MAU，四/五线用户占比和高龄用户占比均高于主站水平。

QuestMobile也在《“极速APP”洞察报告》报告中提到，下沉市场对短视频偏好尤为明显。因此，一个值得思索的成绩是，快手从下沉发迹，超四成用户来自四线都市及以下（2019年岁据），推出极速版本应拥有“主场上风”，为何战略反而没效了？

在多位互联网察看人士来看，这有几方面的失察。

一是从产物逻辑来看，“极速版”包含主站厥后都是类抖音外形。内容上也渐渐从发迹的“老铁”文明，渐渐变化为潮水、明星、体育等垂类为主，反而丧失了颇具地区颜色的内容上风以及交际基因，相当于是用抖音打抖音。

快手起于下沉市场，困于下沉市场

“快手早前多量‘土味’内容充溢，不仅影响平台外貌，也面临更大羁系压力。从产物逻辑到内容外形，渐渐抖音化也是被动之举。”一位业内人士分析称，快手忽略一点的是，短视频早已过快速起量阶段，用户已被教导成熟，很难让快手持续快速起量，包含抖音现在也增长放缓，重心以前转移到用户留存上。

并且客观来看，快手极速版仍未挣脱“土味”标签，内容质量、生态丰厚上和抖音尚有一定差距，加上抖音也加大了极速版产物推行和拉新力度，新用户找不到选择快手极速版的强来由。

二是快手主站充足下沉，极速版与主站用户重合度相当高，与原产物之间没有什么区别，装了主使用又装了极速版的用户寥寥无几。

别的，在优惠勾引下，不少主站用户向极速版转移，并未给主站起到引流后果。这个情况在抖音极速版、淘特都有显现，但快手极速版尤为严峻。

同时，快手极速版与抖音极速版的用户也在不休重合。挪动大数据监测平台Trustdata报告数据体现，两者用户重合度已从2019年9月的5.4%，上升到2020年3月的10.9%——其眼前，正是抖音极速版对快手极速版的不休蚕食。有报道称，抖音极速版、火山版如今在东北边三省用户偏好度尤为明显，在快手大本营浸透率越来越高。

这可以了解，快手迩来几年是想包围至一二线都市、年轻人和南方市场，培养用户心智很难，但抖音是要下沉到三四线及乡村市场，“下沉市场用户更容易被满意，乐意随着优惠跑，比拟力上浮容易。”

在互联网察看人士看来，鉴于快手主站的下沉属性，快手极速版从产物逻辑来看大概应该走的是淘特路途——依据阿里财报电话聚会会议，淘特独占会员DAU的比例以前接近50%，其眼前，是淘宝与淘特从需求端到用户端，举行了全方位的切割，向外界转达的是一款主占领沉市场的新产物，而不是淘宝的某个版本。

三是网赚形式作为拉新、获客、留存的运营伎俩，不仅极容易复制和模仿，还容易引来用户多量举报。

以快手极速版为例，现在仅仅在黑猫平台就有近9000条举报，称快手极速版“天天领红包”、“约请新人嘉奖”等涉嫌虚伪宣传，并未取得相应报答。

“常常刷到快手极速版可以赢利视频，说约请从没下载/注册/登录过快手极速版的人必得51元。于是拉着从不玩快手的室友试一试，面劈面扫码下载注册后，给了共31元的嘉奖（表如今稽核中）。今后几天也使用快手极速版刷视频赚金币。后果金币嘉奖到了，现金嘉奖却体现‘稽核不经过’。上网一搜，很多人都是相似情况。”1月24日，用户“鑫森淼焱垚懋”就举报称。停止发稿，只管该用户多次增补举报，但快手官方并未对上述举报给出具体回复。

抛开举报，简便粗暴的营销形式，在最初火爆后，带来的用户沉淀代价也不高。曾景色一时的趣头条、淘集集就是很好例子。淘集集月活泼用户曾超7000万，但仅仅一年多后，就因资金干涸、欠债累累黯然休业；趣头条变小补助后，增长故事也就完毕了。

快手也有相似履历——2020年5月，快手推出针对TikTok的“Zynn”，以高额嘉奖金吸引用户不休拉新，但是嘉奖金一旦中止，用户增长就堕入停滞，终极被动公布停服。

03

增长困难，留给快手的时间另有几多？

迩来两年，媒体对快手质疑声渐渐多了起来。2021年10月，内里构造成绩暴露、业绩承压、股价持续暴跌背景下，程一笑代替宿华，接任快手CEO。本年1月，快手被爆出裁人消息，有媒体报道，快手从客岁年底开启较大范围裁人，一局部团队裁人比例到达30％。

客观来看，挪动互联网提高至今，任何互联网巨头新增用户已十分困难，微信、阿里、抖音都是云云。但比拟其他短视频和电商平台，快手另有一大成绩——头部主播家属对快手主播生态的控制力和把持力较强，让快手渐渐阶层固化，徐徐丢失了平台的束缚力。

为了去“家属化”，以及去掉“土味”“草根”标签，寻觅新的增长，快手做了很多积极，好比将品牌Slogan从“望见每一种生存变为“拥抱每一种生存”，在很多细分业务上举行了举措，好比试水明星文娱、引进头部体育版权、发力游戏直播等。

试水明星文娱生态上，快手曾高调公布周杰伦、孟美岐、吴宣仪、程潇、黄渤、沈腾、张雨绮、陈坤、潘长江、陈佩斯等一众明星入驻。固然明星活动一场接一场，但但是走的照旧抖音路子，头部明星数目、粉丝量仍远远低于竞争对手——2020年6月就有凌驾2500名认证艺人入驻抖音，加上入驻快手的明星更新不多，停止现在快手并未构成明星破圈效应。

快手还在不吝巨资实验体育化战略。已往两年，快手在体育版权上巨额投入，先后与CBA、美洲杯、冬奥会、NFL、ONE冠军赛、FE电动方程式、斯诺克赛事等告竣内容互助，但仍旧照旧老成绩，未圈来几多新用户，也留不住更多体育迷。

好比，在本届冬奥会上，快手斥巨资取得图文直播权和回放权（据称快手揽下东京奥运会及北京冬奥会版权共花25亿），但由于王濛、谷爱凌、苏翊鸣等抢手人物无一入驻快手，并没抢下几多冬奥流量，快手存在感寥寥。

图源：enjoy出海

出海之路上，快手在多次失败后，也开头跟随抖音脚步，学习Tiktok举世一体化战略，包含中东、拉美、东南方亚地区的Kwai产物将完成吞并。固然后续之路怎样有待察看，但可以推断的是难以追上Tiktok脚步。

无论怎样，只管国内短视频浸透日渐到顶，只管相似极速版的“烧钱换增长”蛮横办法渐渐没效，快手仍然必要报告一个新的增长故事，不仅是为了应对来自抖音、视频号的竞争压力，更是本钱市场可否规复些许决计、扭亏红利的紧张。

留给快手的时间，看上去不多了。接替宿华站到台前的程一笑，会给出什么答案？